营销是把双刃剑，不能没有、过犹不及

作者：镇长本人          来源：大树乡谈             

去年写了一篇《进入百年老行业，需要一点敬畏》，谈新势力车企为了创新而创新，严重忽略百年汽车行业用血和生命总结出来的经验教训，这一问题仍然存在，在激烈的竞争下，营销过重。

营销并不是坏东西，非常重要。

最高级的营销就是讲好国家故事，美国之所以强大、吸引全球精英，不全是美国自身真的有多好，更在于很多人脑补出来一个“完美的幻想”。又如香港，自回归后，很多殖民时代的符号并没有消除，比如“皇后大道”“维多利亚”等，香港很多年轻人就是觉得这些名字代表着高贵，甚至忘了唱红“皇后大道”的歌曲《皇后大道东》，主题是宣告殖民统治结束。

不能小瞧了这种文化符号带来的影响，所以近年来香港内部有声音表示要推动去殖民化，修改这些带有殖民印记的名称。

企业也是一样，同样的商品，有更多故事包装，在产品之外附加更多品牌价值，就是能卖得更贵。很多中国企业出海的一个方式，就是收购欧美已经衰落的老品牌，借壳上市，经营海外市场并返销国内。

服装领域特别典型，最近对标“美股七巨头”，被高盛确认“中国民营十巨头”的安踏，自早年提出“要做世界的安踏”，先后收购意大利“斐乐FILA”、日本“迪桑特”、韩国“可隆”、加拿大“始祖鸟”、德国“狼爪”等海外服装品牌，已经稳坐中国服装第一品牌。

汽车领域，也有类似操作，吉利的全球化就是收购、整合国外品牌。今年6月底在深圳的中国企业出海论坛上，吉利董事长李书福在会上就专门介绍吉利这些年如何花钱买外国车企，说为了学习技术，花大价钱收购沃尔沃、宝腾，还入股雷诺等。

确实取得了一定成果，但在整合尚未完成的时候，以电动为核心的新能源汽车崛起，一下子让这些外国车企的技术、品牌的价值大打折扣，而吉利已经在这上面投入巨大，甚至耽误了在新能源汽车技术方向的投入。2021年李书福就曾重申“两个蓝色吉利”的行动计划，宣布吉利进入新能源转型期，表示要主攻新能源混动和纯电智能汽车，还设置了2025年目标，然而实际完成这一目标的，是比亚迪不是吉利。

营销是把双刃剑，就在于不同的发展路线必然会形成特定的倾向和惯性，并形成相应的利益集团。当一个企业、组织面临不转型就必然慢慢被淘汰的危机时，转型还是不转型，都是大难题，不转型等死、转型找死。

在转型的过程中，往往是最脆弱的，刚开始的时候多半只会更差，这时候原本路线的既得利益者就会出来反对，导致转型失败。这就是很多企业、组织明知应该怎么做，也公开确认了正确的路线，但最终往往落实不下去。

就如此前经常被讨论的联想“贸工技”和“技工贸”之争，当年采取“贸工技”的路线总体是正确的，那时候中国产业链短板太多，在不具备足够的市场规模和实力的情况下，盲目搞核心技术突破，很可能两头不沾。只是后续的转型多少慢了，但就算这样，联想目前仍然是中国超级计算机的主要制造商之一，中国排名前百的超级计算机，一半来自联想，现在的技术实力并不低。

汽车领域也是一样，主要路线有二：一是如比亚迪的自主研发，二是如合资的“以市场换技术”，以及新势力品牌走侧重营销的路线。现在很多新势力，自身并不具备核心技术实力，更多是设计和整合，生产依赖代工企业。毕竟机械制造非常专业、特别吃经验，需要大量时间精力磨合，同样的设备，换个地方、换个工人，可能就大不一样。比如台积电现在把部分产能转到美国，原计划今年上半年开始量产，到现在没下文了，这就是产线磨合的难度。

不仅汽车，很多有互联网基因的公司都如此。前些年被资本青睐的共享单车，共享单车企业也不是自制自行车，而是自己设计，然后委托凤凰、永久等企业生产，直到后来为了探索第二增长曲线，如哈啰才开始投资生产电动自行车。

谈这些例子，就是要强调研发和营销，本应该并重，最好都非常强。但现实难度很大，终究得有一个相对侧重，就遏制了另一方面的发挥。

汽车领域，有两个企业特别典型，一是比亚迪，二是小米。

比亚迪是典型的工程师思维，特别重视技术，研发出来的技术总是想着堆在一辆汽车上，是为了技术而技术，较少考虑消费者到底需要什么样的产品，这就是营销能力太差的体现。可以说比亚迪卖车，纯靠硬实力，产品和营销是负分，这也不能怪产品和营销，在工程师为主的环境下，偏软性的话语权不足。

小镇最如鲠在喉的就是混乱的品牌规划。比亚迪显然想搞中高端汽车，也就是20万到30万，与BBA直接打擂台，本来开局很好，2020年推出的汉，成功突破这一价格曲线，成为中国汽车、新能源汽车的标志性车型。同期价格略低点的唐，也基本站稳了。

这是多好的向中高端越近的开局，但之后不知道比亚迪怎么想的，转手搞起来如腾势之类的新品牌，而对于“汉唐”这两个天生的高端品牌，搞起来了减配降价，这确实让更多人能够开上汉唐，但也大大削弱了品牌调性，现在深圳的出租车都开始用“汉”了，又如何对标BBA？

比亚迪的路线显然是更看重20万以下也就是对应1万美元、2万美元的区间段，这也是世界级车企必争之地，有这个基本盘在，之后向中高端突破，相对更容易。

但前提是，比亚迪能够真正重视产品设计，这方面要多学习华为。华为2012实验室也积累了不少新技术，但未必投入使用，这就是以产品需求决定选择什么技术，而不是如比亚迪那样，手里头有技术，就像手里头有一把锤子，看啥都想锤上两下，结果搞得产品和品牌规划糊里糊涂。

在营销上，比亚迪特别需要向小米学习。在汽车核心技术上，小米肯定落后比亚迪，这是毫无争议的，小米的长处在于整合，体现在汽车上就是调校能力，这并不是贬低小米。

对汽车而言，提高品质一看用料，二看调校，这两个同样重要。同样的配件，好的调校就是能带来质的提升，这非常考验火候，小米汽车能够刷新赛道纪录，还能够在24小时耐力挑战赛中完成3944公里的行驶里程、平均时速达210公里，就说明调校水平很高。

反观比亚迪，在混乱的产品和品牌规划下，技术实力并没有完整发挥。很难想象，主打跑车的仰望U7竟然搭配非常重的易四方；主打高端的腾势不跟华为智驾合作，反而主打越野的方程豹用上了华为智驾；主打操控的海豹，竟然选择加强底盘而不是优化操控，总之一言难尽。

营销不能没有，但过头也会反噬。

小米的营销就开始过头了。原本搞几十元、几百元或者几千元的民用电子设备，跟安全关系不大，重营销整体上利远大于弊，毕竟要从激烈竞争的民用消费电子领域杀出，营销就是关键。

但当进军汽车，这可是一般人在和平时期能够合法掌握的最具杀伤性机械，还是营销为王，就过头了。

这次小米一次发布会大订几十万台车，按照小米的产能，未来一年多的销售任务就完成了，可以说小米汽车只有一名销售员，那就是雷军，小米汽车的一切营销方案都是围绕雷军进行，全国几百个销售点以及销售人员，本质就是产品体验和售后服务提供者，所有的销售人员自动获得一定数量的售车天使轮，这的确是非常特殊，也是非常高效的经营策略。

但品牌跟一个人绑定太深，也就意味着风险不断增大，雷军形象不容有失，品牌危机也会拖累个人IP。在进入汽车领域之前，家电手机之类依靠整合和设计能力，能够保障高于平均的水平，也不至于引起大的舆论风波。但汽车太不一样了，作为后发者，为了与其他车企竞争，必须突出不一样的特征和品牌调性，小米表现出来的就是更加激进、更加侧重目标用户的需求，不可避免的削弱了安全性等指标。

一辆20多万的量产车，做到百公里加速3秒，智驾系统的决策调校也更加激进，还有自带手机架以及最新推出的磁吸纸巾盒，这些东西，其他车企也能做到，但为什么没做？

很重要的一点就是汽车作为百年行业，有很多血和生命换来的经验教训，大车企太清楚中庸的重要性，过于突出某个点，一旦出现严重人员伤亡，压力非常大。

比如手机支架，从安全角度，最好是投影到汽车自带的屏幕，但现实中，用户确实更多使用手机支架，相比用胶贴住或者夹在空调格栅上，小米的螺栓固定，确实更安全。

但用户自己安装，之后出现人员伤亡，这是用户自己的责任，而企业提供手机架标配，那么一旦手机架导致人身财产损失，责任就得由车企承担。虽然实务中，在中国想要证明责任由车企承担难度很大，甚至有可能会被车企控告损害企业品牌形象，但这就是一个安全隐患。

还有磁吸纸巾盒。之前华为系、蔚来等也推出了纸巾盒，但区别在于，这些车企标配是软性材料，造型松松垮垮，而小米是硬质材料还是磁吸，仅仅外包一层柔肤材质。从实际案例来看，一旦发生交通事故，在巨大的力量作用下，就连主驾驶座椅都向后折断，更何况手机支架和磁吸纸巾盒，一旦这两个车企标配的东西满天飞，造成人员伤亡，怎么办？

汽车驾驶台本就不能放任何存在松动可能的小物体，这是安全隐患，用户自己放也就罢了，车企设计还是应该尽量规避。

小镇相信，小米如果在欧美卖车，大概率会砍掉手机支架、磁吸纸巾盒这类激进设计。

小米之所以推出这种配件，小镇猜测主要就是出于营销需求，满足用户需求是一方面，这些配件本身很容易引发讨论，自带流量，更进一步吸引目标用户。这也就解释了，在最新的品牌发布会上，小米介绍磁吸纸巾盒的时间，都要比介绍“玄戒”更久。

在说明中，也非常有营销性。比如强调磁吸纸巾盒是“车规级”，所以很贵，言下之意，自然是“车规级”要比“消费级”更好，体现配置纸巾盒的优越性；但是形成鲜明对比的是汽车最核心的芯片，采用的是“消费级”，只是表示经过了“车规级”测试，强调可以“等效10年使用寿命”，这就有些不对劲了。

其他车企用消费级芯片的也有，毕竟更高的智能，要求更高的算力，车规级要想达到同等算力水平，成本要比消费级高得多，而车规级芯片目前也跟不上汽车智能发展的需要。从理性角度，用消费级，并且通过一些设计，比如把消费级芯片单独放在一个自带温度调节的箱体中，将箱体放置在车厢内，再使用两块芯片实现“双冗余设计”，理论上确实可以近似达到车规级的要求。

但必须明白，如果真能完全一样，又何必搞出来“车规级”？为什么不直接用“车规级”，而是用低两个标准的“消费级”？

“消费级”和“车规级”芯片，中间隔着“工业级”，差别非常巨大。比如工作温度，前者是0到70摄氏度，后者是零下30到125摄氏度；寿命上，前者是2到3年，后者是10到15年；而在出错率上，差异更大，前者允许低于3%，后者要求0；至于电路和工艺设计，车规级要求也更高，消费级工艺上只需要做防水处理，而车规级要防水、防潮、防腐、防霉，还要充分考虑散热，等等。

这就是小米营销过头带来的问题。其他车企被迫用消费级芯片，也采取了类似小米的等效操作，但这些车企很清楚，用消费级芯片是短板而不是优点，只是权宜之计，一般不会专门强调。而小米，一边强调“消费级”芯片不弱于“车规级”，另一边却大谈“车规级”磁吸纸巾盒更好。但是一个纸巾盒，那有什么“车规级”标准？这就是营销的做法了，比“奥氏体钢”更进一步。

两相对照，就自我矛盾、不自洽了。

当然，后发车企想要突围，难度很大，不能指望靠技术等硬实力，也不可能在成本上更具性价比，主打营销、产品设计等软实力天经地义，只是过犹不及。

如果比亚迪和小米，能够各取所长，比亚迪多学习小米的营销，小米多学习比亚迪的硬科技，那就太好了。

作者：镇长本人          来源：大树乡谈